Publicidad Superinteligente

El mercado de la publicidad lo está pasando mal. Los ingresos de publicidad de las cadenas de TV en España disminuyeron en un 30% en el último trimestre del 2008 (http://www.periodicopublicidad.com/index.php?s=2&id=215) en relación al mismo trimestre del 2007 y probablemente esa disminución se haya mantenido o incluso incrementado en los primeros meses del 2009.

Sin embargo no hay que ser catastrofistas porque hay segmentos del mercado de la publicidad (internet y móvil) que resisten la crisis (http://www.ojomoviles.com/noticias/la-publicidad-movil-resiste-a-la-crisis/). Esto a las cadenas de TV evidentemente no les sirve de consuelo, pero quizás si podría servirles de inspiración para lo que debe ser (y va a ser) el futuro de sus negocios.

En Zentym llevamos tiempo hablando de la publicidad inteligente (o superinteligente). Nuestro objetivo es hacer publicidad selectiva, segmentada, en el mejor medio para la publicidad que sigue existiendo: la TV. Por qué siendo el mejor medio, donde las campañas suelen tener más efecto, donde realmente se "crean" las marcas, los ingresos han caído tanto? El problema de la publicidad en televisión es que es un formato y un concepto que tiene 50 años de antiguedad y ha evolucionado poco.

Evolucionar no significa publicidad interactiva... eso es un nicho y no tiene visos de tener éxito a corto y medio plazo... evolucionar es aprovechar las nuevas tecnologías para hacer todo lo bueno que hace internet en publicidad pero en TV: segmentación, audimetría (real) y apertura a nuevos anunciantes (the long tail). Es decir... hacer cosas nuevas sin provocar un mayor coste a los anunciantes, simplemente dandoles herramientas o la capacidad de hacer lo que ellos quieren, llegar a su target y saber luego el resultado preciso de su campaña.

Eso es publicidad superinteligente. Y el día que las cadenas de TV se den cuenta incrementarán la tarta publicitaria en TV.

De como Streaming Video en el iPhone puede cambiar las cosas

Acabo de ver que en el SDK del software del iPhone 3.0 se ha incluido Streaming video.

En España se han vendido más de 500.000 iPhones, en UK se han vendido más de 1 millón... y sigue sumando.

Todos estos clientes (de "gama alta" además) tienen tarifas planas de datos.

Veremos como esto va a hacer cambiar el mercado del Video y de Mobile TV en el móvil. Es una buena noticia y las operadoras, como ya decía ayer, se tienen que poner las pilas porque no va a usar emoción o Vodafone Live! nadie en un par de años.

Mark my words.

JLN

De como la publicidad está cambiando

Ayer leía en Expansión sobre un estudio de KPMG que revelaba que más del 25% de la inversion en publicidad se desplazará hacia internet en los próximos cinco años.

Por que tiene tanto éxito internet para la publicidad? Hay varios factores:

1. El primero es la capacidad de segmentacion, el poder enseñar determinados anuncios a determinadas personas dependiendo de sus patrones de navegación. El mejor exponente de eso Google Adwords. (Y de hecho el mayor crecimiento en la inversión publicitaria se lo han llevado los señores de Google)
2. El segundo es el control de los resultados. En cualquier otro medio apenas tienes información de lo que ocurre con tu anuncio, en internet sabes con exactitud, primero, cuantos "impactos" ha habido y segundo, cuandos "click throughs" de esos impactos. Otros medios se basan en estadísticas básicas y no permiten mucho análisis posterior.
3. Por último a través de internet puedes llegar a un segmento de población (de 18 a 25) que cada vez es más dificil llegar a través de otros medios. Los jovenes ven menos la tele pero chatean y navegan más. Juegan a las consolas y al ordenador... están más online que nunca y es un segmento de población muy atractivo para los anunciantes porque es el momento en el que captar un consumidor resulta más rentable.

Sin embargo creo que el análisis de Expansión (o de KPMG, no se de quién son las conclusiones) se queda corto y es una sobre-simplificación de lo que realmente va a ocurrir. Desde hace un par de años se está trabajando para llevar la segmentación publicitaria y la medición a la televisión. Empresas como Canoe Ventures o Google (a través de TVAds) están abriendo el camino y pequeñas empresas como Zentym estamos trabajando en ello también. Con lo que esa migración no va a ser solo "a internet" si no "a medios segmentados y con medición exacta de audiencias".

La frase "50 percent of my advertising is wasted, but I don't know which 50 percent" debe dejar de tener sentido gracias a las nuevas tecnologías. Las televisiones que se den cuenta de ello y lo aprovechen podrán frenar esa "migración" y, eventualmente, incrementar sus ingresos por el mayor valor de la publicidad dirigida.

De cómo las operadoras perderan el tren de MobileTV en España

La televisión en el móvil ha sido mi caballo de batalla de los últimos 2 años. En España hablar de TV en el móvil o en movilidad parece un tema tabú en el que pocas operadoras quieren meterse en serio. Todas ellas tienen servicios de TV, eso es cierto, pero siempre escondidos en sus menús de Emocion o de Vodafone Live! Por qué no quieren meterse? Bueno, parece que las operadoras no quieren hacer un despliegue de una red de difusión tipo DVB-H ni financiar a otros el hacerlo. Consideran que TV en el móvil se puede ofrecer con sus actuales redes de datos y, si la capacidad actual no es suficiente, con las de LTE que tendrán "pronto". Pero no nos engañemos, eso no será posible con las redes actuales ni a corto plazo porque LTE va a tardar años en llegar.

Las operadoras de móviles están viendo como sus ingresos por usuario en voz bajan. Poco a poco vamos tendiendo hacia tarifas planas y esto hará que, en un futuro próximo, los ingresos por voz se limiten a un multiplicador de usuarios. Ni mas ni menos. Usuarios x PrecioTarifaPlana = Ingresos voz de las operadoras.

Mientras tanto los ingresos de datos, la gran esperanza, no están creciendo a la velocidad que se esperaba... es más, se están empezando a ofrecer tarifas planas de datos que, inevitablemente, irán reduciendo su precio en el futuro.

Sin embargo, por qué vamos a pagar una tarifa plana de datos en el móvil? Para que nos sirve? Lo primero será ofrecer a los usuarios aplicaciones y contenido que justifique esa tarifa plana y en ese momento... la operadora se vuelve un canuto y nada mas, exactamente igual que en la telefonía fija. A partir de ese momento los usuarios podran navegar libremente, descargar contenido de cualquier lugar de internet, acceder a cualquier video, audio, sabiendo que la tarifa es plana y el coste está controlado.

A partir de ese momento y basándonos en las experiencias anteriores, la operadora habrá perdido a los usuarios y sus ingresos se limitarán a las tarifas planas.

En mi opinión, deberian empezar a moverse ya si no quieren que eso ocurra.

José-Luis Núñez